Les pratiques éthiques et responsables dans le monde associatif

Une de nos missions est d’accompagner les associations à l’utilisation du numérique et de mieux appréhender les outils digitaux qui font désormais partie de la communication de tous les acteurs de l’Economie Sociale et Solidaire.

En mai dernier, nous réalisions une enquête auprès des donateurs Les Petites Pierres afin d’approfondir la perception qu’ils ont de ces disciplines et de faire ressortir des bonnes pratiques en matière de communication & marketing responsable.

Aujourd’hui, découvrez nos recommandations pour des pratiques responsables plus éthiques !

Qu’est-ce que la communication et le marketing responsable ou éthique ?

Il est vital que le marketing crée de la valeur pour une structure, en augmentant les ventes ou encore la visibilité, mais il doit pouvoir répondre de manière responsable aux enjeux de développement durable. Un marketing éthique peut ainsi aider à aligner les intérêts communs et les intérêts de l’organisation. Ainsi, tout le monde peut contribuer à un marketing éthique, mais cela nécessite d’être cohérent, aligné avec ses valeurs, sincère et authentique. Si une structure utilise ce type de marketing sans être sincère dans sa démarche, cela peut s’apparenter à du « washing », c’est-à-dire à masquer de mauvaises pratiques ou des impacts négatifs avec des messages positifs trompeurs pour améliorer son image.

Ainsi, on pourrait définir le marketing et la communication éthique et responsable comme le fait de transmettre le bon message, qui est en accord avec les valeurs de l’organisation, à la bonne personne, de façon à avoir un impact positif sur les plans social, économique et environnemental. En somme, ces pratiques sont essentielles pour promouvoir des convictions communes et contribuer aux objectifs de développement durable, tout en créant de la valeur pour la structure et en minimisant les impacts sociaux et environnementaux de ses activités.

Résultat de l’enquête auprès des donateurs Les Petites Pierres

73% des répondants pensent que les organisations utilisent des techniques de manipulation pour vendre. Toutefois, 61% d’entre eux estiment ne pas être vraiment incité par les communications des organisations, mais 76% expliquent être tout de même influencés dans le choix d’un produit, ou d’une cause, plutôt que d’un autre. Le Baromètre de la consommation responsable 2022 de l’ADEME et de Greenflex vient confirmer cette hypothèse car 89 % des français ayant participé à l’enquête pensent que les publicités utilisent des techniques pour inciter à consommer toujours plus.

Cela montre bien que les consommateurs sont plus conscients des différents mécanismes et se méfient davantage : ils ne se laissent plus autant influencer qu’auparavant. Pourtant, ces réponses indiquent que la communication et le marketing digital sont des pratiques qui restent essentielles pour générer la préférence face aux concurrents et gagner des parts de marché.

Parmi une liste de choix, les répondants ont estimé que les actions les rendant le plus “inconfortables” vis-à-vis des communications et du marketing digital des entreprises sont :

• Le manque de confiance globale. 36,3 % des répondants pensent que les communications des entreprises sont des mensonges ou de la manipulation. Le Baromètre de la consommation responsable va même plus loin, indiquant que près de 70 % des français ne font pas confiance aux grandes entreprises.

• Autant de personnes trouvent qu’ils sont surveillés et sur-sollicités que l’inverse. Toutefois, plusieurs répondants ont précisé en avoir marre d’être spammés : « Le fait que certaines entreprises m’appellent les week-ends ou très tard en fin de journée… Il n’y a pas trop de répit ».

• Plusieurs répondants ont précisé qu’ils trouvaient vraiment primordial que les entreprises soient honnêtes et transparentes et qu’elles partagent un maximum d’informations sur leurs engagements et actions. De plus, ils apprécient voir le côté plus humain qui se cache derrière l’entreprise : « Le fait de connaître les personnes qui travaillent dans l’entreprise (grâce aux stories/posts montrant les membres de l’équipe), la personnification donne confiance ».
• De plus, 82 % des répondants pensent que les entreprises qui communiquent sur leurs engagements font un premier pas mais qu’ils ont encore besoin de preuves. D’après le Baromètre de la consommation responsable, ce sont 84 % des français qui sont dans le même cas.

Ces conclusions prouvent que les actions sont plus importantes que les discours et que les organisations doivent absolument être cohérentes. Elles doivent agir sur les activités ayant un fort impact en priorité et communiquer sur les actions réellement faites et vérifiables par des preuves ou des données chiffrées. Aujourd’hui, faire du washing ne passe plus auprès des consommateurs très alertes, qui n’hésitent pas à aller vérifier les informations qu’on leur donne. Ces réponses nous montrent également l’importance d’attirer la sympathie des consommateurs en partageant des valeurs communes, afin de gagner leur confiance.

Par ailleurs, 97 % des répondants pensent que les entreprises peuvent encourager des comportements plus durables. Le Baromètre de la consommation responsable précisait même que 75 % des français pensent que « mettre en scène les gestes et pratiques éco-responsables dans les publicités peut encourager les consommateurs à adopter des comportements durables » et 70 % que « la publicité peut avoir un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l’environnement ». La communication et le marketing digital sont d’importants leviers pour permettre de changer les modèles de société, créer des prises de conscience et changer les comportements.